Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами — потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca–Cola, — шопинг является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая бесследно исчезает?

Редакция MakeRight.ru отобрала для вас самые актуальные исследования из нейромаркетинга (новая наука, которая образовалась на стыке нейробиологии, психологии, экономики и маркетинга), которые дают очень подробные ответы на эти и другие вопросы.

Зеркальные нейроны

Зеркальные нейроны — это области мозга, которые заставляют нас быть похожими на других.

По результатам проведенного исследования, ученые выяснили, что специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей. Эта врожденная реакция проявляется даже в младенческом возрасте: стоит показать младенцу язык, и наверняка он проделает то же самое в ответ. Когда к нам обращаются шепотом, мы тоже начинаем говорить тише. Рядом с пожилыми людьми мы начинаем ходить медленнее. И даже когда мы наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы все равно мысленно совершаем их.

Это открытие объясняет в частности и то, что когда мы видим необычные наушники на других людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же стильные аксессуары. Но дело не просто в желании. Работа зеркальных нейронов вызывает неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге человек совершает покупку.

Реклама, воздействующая на подсознание, существует!

Подсознательную рекламу можно определить как визуальное, звуковое или любое другое рекламное обращение, воздействующее на психику человека и усваивающееся неосознанно.

Вы наверное замечали, что сегодня многие магазины используют фоновую музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить из Интернета). Но это не просто музыка, на звуковые дорожки накладываются скрытые послания, не воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий — побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое воровство в магазинах.

Вот некоторые такие послания: “Забудь о деньгах”, или “Это может стать твоим”, или “Не тронь, а то поймают”. По некоторым данным, в магазинах, использующих подобные записи, объем продаж увеличивается на 15%, а количество краж уменьшается на 58%.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество денег, которые мы готовы заплатить за товар.

Ваши ритуалы и суеверия, которые маркетологи используют во благо своих компаний

Ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам вещи, которые мы приобретаем, становятся более ценными.

Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что человек может изменить свое будущее, действуя определенным образом, хотя на самом деле видимая причинно–следственная связь между этими действиями и их результатом отсутствует.

Чем более непредсказуем мир, тем сильнее наше стремление управлять собственной жизнью.

Давайте посмотрим, как это работает в маркетинге. В Японии считается, что вафельный батончик Kit Kat приносит удачу. Когда продукция компании Nestle стала продаваться в Азиатско–Тихоокеанском регионе, потребители сразу заметили, что слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto–Katsu», что переводится как “одержать победу без препятствий”. Спустя некоторое время среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.

Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям.

Почему–то, когда становишься членом какого–либо сообщества, например обладателем продукции Apple, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, пользуются этой техникой.

Вера, религия, бренды

Как вы думаете, что может быть общего между религией и брендиногом. Как показало исследование, очень многое!

Мы рассмотрим лишь некоторые сходства.

Большинство религий имеют собственную систему символов: в христианстве, например, это распятие, голубь, ангел, терновый венец.

А например, каждая иконка Apple, начиная с логотипа компании, изображения корзины для удаленных документов и заканчивая смайликом приветствия, вызывает ассоциацию с компанией даже тогда, когда она предстает перед нами вырванной из контекста.

Вера в божественные чудеса и провидение является одной из могущественных сил в религии.

К примеру, компания Coca–Cola сделала тайну из рецепта приготовления напитка. Известно, что секретный рецепт включает фруктовые экстракты, масло и специи, а хранится он в сейфе банка в Атланте.

Этот пример ярко иллюстрирует, что, если имя бренда окружено тайнами и интригами, оно привлекает к себе больше внимания.

Открытие доктора Калверт установило, что в головном мозге участников активизировались одни и те же структуры, когда они видели изображения, связанные с сильными брендами (iPod, Harley–Davidson, Ferrari и др.), и изображения с религиозным подтекстом. Причем сила реакции мозга на сильные бренды и религиозные атрибуты практически не различалась.

Сила воздействия соматических маркеров

В момент выбора наш мозг воссоздает все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдает «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которой и руководствуемся при покупке и которая в итоге диктует нам, класть в покупательскую корзину тот или иной товар. “Горячие клавиши” мозга еще называют соматическими маркерами.

Соматические маркеры — не просто приобретенные в детстве и юношестве рефлексы. Каждый день у нас появляются новые маркеры, которые сразу же пополняют нашу довольно–таки значительную коллекцию.

Специалистам в области рекламы достаточно просто дается создание соматических маркеров, воздействующих на людей; к тому же это не требует больших денежных вложений.

Помните ролик, где мужчина в белом халате кладет iPhone в блендер, включает его, после чего iPhone превращается в горстку черной пыли? Вы вряд ли забудете это зрелище. Вот это и есть новый мощный соматический маркер! В нашем сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Вот почему в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью “Blendtec”.

Покупаем не мы — а наши чувства

Сегодня мы как никогда подвержены многочисленным зрительным раздражителям. По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.

Зрение во многом обуславливает наш покупательский выбор. Но после проведения двух экспериментов стало ясно: во многих случаях зрительное восприятие оказывает не такое сильное влияние на совершение покупок, как мы считали раньше. Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе.

Почему же запах активизирует те же зоны головного мозга, что и зрительный образ? Причина этому — действие зеркальных нейронов. Вдохнув утром кофейный аромат, вы сразу же представляете себе чашечку кофе Maxwell House у себя на кухне. Благодаря действию зеркальных нейронов звуки тоже способны вызывать яркие визуальные образы.

Нейромаркетинг как инструмент в прогнозировании будущего

Сегодня мы задаемся вопросом, сможет ли эта недавно появившаяся ветвь науки стать для специалистов по рекламе и маркетологов долгожданной палочкой–выручалочкой? Сможет ли нейромаркетинг преуспеть там, где усилия исследователей–маркетологов оказались тщетными?

С течением времени традиционные исследования рынка — опросы, анкетирование, фокус–группы и др. — будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке. Более того, с ростом спроса на нейромаркетинговые исследования, процедура их проведения станет более простой, доступной и менее дорогостоящей. В результате ее популярность возрастет еще больше.

Сексуальный подтекст в рекламе

Достоверно известно, что сегодня одна пятая всей рекламы имеет неприкрытое сексуальное содержание.

Намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе, на котором вы добираетесь на работу, в отделах ближайшего гастронома и даже в небе над нашими головами. Но неужели для достижения успеха без сексуального подтекста не обойтись?

По результатам проведенного  исследования выяснилось, что сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе. То есть, сексуальное содержание отвлекает покупателей от другой информации в рекламном объявлении.

Как оказалось, только 9,8% мужчин и 10, 2% женщин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20% мужчин и 22,4% женщин, смотревших обычную рекламу.

Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы. Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.

Теперь мы знаем, что Наука — истина в высшей инстанции, и последнее слово всегда за ней.

В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что было известно до сих пор.

Самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет.

Надеемся, что данная статья поможет вам принимать правильные решения и не идти на поводу у рекламных кампаний.

Итак, будьте начеку!

По материалам книги «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». Автор: Мартин Линдстром.

[sbscrbr_form]